Berulang kali sering saya katakan kepada rekan-rekan profesi saya bahwa social media adalah sebuah media baru yang tidak hanya memungkin namun menuntut para penggunanya menggunakan model komunikasi two-way symmetrical. Dalam model komunikasi tersebut, para pihak yang berkomunikasi harus duduk sejajar dan juga memiliki sebuah sikap untuk mau mendengarkan dibanding “menceramahi”. Perlu diketahui juga bahwa “nature” dari model komunikasi ini juga hanya bisa ditemui pada model many-to-many communication dimana pusat perhatian komunikasi tersebar dimana-mana tidak seperti model one-to-many communication. Ada beberapa implikasi yang harus dipahami oleh para brand manager ketika merestui brand yang dipegangya untuk terjun di social media:

1. Berbeda dengan dunia traditional media yang memposiskan brand sebagai broadcaster menggunakan media TV, radio atau cetak, di social media brand anda adalah sebagai aggregrator dimana keahlian yang paling dibutuhkan adalah Listening. Jadi brand bukan lah lagi sebuah mesin pengiriman pesan-pesan marketing yang berusaha untuk membujuk konsumen membeli produk atau membangun sebuah citra. Brand di social media adalah pendengar yang baik yang berusaha memahami dan mengerti akan kepribadian dan perasaan dari konsumen brand itu sendiri. Di sini lah letak keunggulan social media untuk memperoleh insight yang akurat dari konsumen sebuah brand.

2. Konten semata-mata hanya dihasilkan oleh brand di dunia traditional media. Namun, cara tersebut sudah tidak lagi relevan karena di social media konten dihasilkan bersama-sama oleh brand dan konsumenya sendiri. Ini adalah inti ide dari co-creational marketing dimana konten merupakan kolaborasi antara brand dan konsumenya. Konten disini bisa berupa sebuah program, ide produk dan tidak menutup kemungkinan sebuah bahasa baru, bahasa komunitas brand.

3. Penting diketahui bahwa di social media yang menjadi penilaian utama bukanlah apakah sebuah konten (seperti program lomba, update status/tweets) brand disukai atau direspon dengan baik oleh konsumenya di social media, itu hanya lah sebagian kesuksesan saja. Karena, nilai sebenarnya dari sebuah social media sebuah brand baik itu di FB fanpage atau twiter, adalah keseluruhan jaringan komunitas yang telah terbangun dan terhubung satu sama lain serta saling menghasilkan konten dan juga merespon konten tersebut sehingga menghasilkan sebuah system sosial atau budaya yang bisa mengatur sendiri (self-regulating).

Social media adalah media bagi para Prosumer (Producer dan Consumer). Brand dan konsumen memiliki peran yang sama, menjadi produsen dan juga menjadi konsumen pada saat yang bersamaan. Kemudian yang diproduksi dan dikonsumsi sejatinya adalah sebuah kesepahaman makna. Ini inti dari social media sebagai sebuah proses shared of meaning yang sama-sama dikonstruksikan bersama oleh brand dan konsumennya. Di sini pula letak kesuksesan dari engagement yang dihasilkan dari conversation yang benar, ala social media, two-way symmetrical dan many-to-many communication. Terapkan hal tersebut maka brand anda becomes Social.